巴黎奥运会即将开幕，耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等顶级品牌正摩拳擦掌准备亮相，而其他小品牌也跃跃欲试。

营销和赞助，尤其是知名品牌的营销和赞助，在某种程度上是一种防守。如果某位顶级选手或某支顶尖队伍没穿上自家品牌，就是给对手留下可乘之机。若是押对了选手则堪比夺金。

最成功的案例之一是耐克与迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的合同，乔丹品牌现在每年可以创造近70亿美元的收入，增长速度也快于耐克其他产品线。难怪各大品牌总要争夺顶级运动队的赞助权。据德国当地一家报纸报道，今年早些时候，耐克以据称每年超过1亿欧元（约合1.084亿美元）的价格从阿迪达斯手中抢走了德国国家足球队官方球衣的赞助合同，上述价格是阿迪达斯报价的一倍多。

巴黎奥运会是一个获得曝光的绝佳机会。前两届奥运会每届都有超过30亿观众收看。如果2024年的观众人数与上两届相似，则意味着全球约37%的人口都在收看奥运会。据体育和娱乐情报平台SponsorUnited统计，有368个运动服装品牌正在争夺奥运相关实体的赞助或媒体资源。

耐克上一财年在营销和赞助上的支出为43亿美元，该公司表示，随着欧洲杯和巴黎奥运会广告宣传力度的加大，预计从6月开始的三个月，运营成本将出现中个位数百分比的增长。耐克一位营销高管今年早些时候在接受路透社(Reuters)采访时表示，巴黎奥运会将是该公司“媒体支出最高的赛事”，也是“耐克多年来最重要的时刻”。

阿迪达斯去年的营销支出约25亿欧元，该公司也表示，受大型体育赛事的影响，今年的广告支出将会增加。跑鞋品牌On表示，将把营销预算集中在巴黎奥运会期间。

不难看出，对顶级运动员的赞助规模与体育装备品牌的营销预算几乎直接相关。花旗研究(Citi Research)对收视率最高的顶级体育联赛进行了分析，结果显示，耐克的营销支出最高，其赞助的顶级运动员或球队数量也最多。阿迪达斯和彪马(Puma)在这两项指标上分居二、三。

与篮球和足球等收视率和参与度都很高的运动相比，奥运会营销的有形收益较低。阿迪达斯首席执行官古尔登(Bjorn Gulden)在3月份的公司财报电话会议上表示，奥运会并不是一项非常“商业化”的赛事，人们一般不会购买奥运会同款运动服。古尔登表示，奥运会是一个发布运动科技和在较冷门项目中展示品牌力的平台。对于耐克来说，奥运会将是一个让其品牌重新根植于运动土壤的绝佳机会。该公司首席执行官今年早些时候承认，耐克在体育领域失去了“锋芒”。

不过，大品牌在奥运年仍然会挥金如土。耐克在2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会期间明显增加了营销支出，但在2020年东京奥运会期间却没有这样做，因为当时正值疫情严重之时。在2012年和2016年的奥运会期间，耐克的销售额确实出现了飙升，但其实效果不大，而且也只是暂时的。同样，阿迪达斯在奥运季的收入也没有明显激增。